Des oursons en chocolat dans une boutique de La Maison du Chocolat, le 27 octobre 2026 à Paris ( AFP / Lou BENOIST )
Gourmandise régressive par excellence, l'ourson en guimauve enrobé de chocolat est sorti de sa tanière et des rayons des supermarchés pour devenir un étendard de la haute pâtisserie française. Certains y voyant déjà le "nouveau macaron".
Le chef pâtissier Christophe Michalak a fait entrer cette douceur au début des années 2000 au Plaza Athénée. Depuis, la mode s'est emballée et les réseaux sociaux s'en sont emparés : les pop-up se multiplient et aucun chocolatier ou pâtissier ne semble plus pouvoir s'en passer.
Tous les coups et les goûts sont permis : chocolats grands crus jusque dans la guimauve chez Michalak, confit de fruit de la passion chez Hermé, ourson "coulé" plutôt que moulé à La Maison du Chocolat, praliné feuilleté chez Caffet, qui a même déposé la marque "Sans doute les meilleurs oursons du monde".
L'intérieur d'un ourson en chocolat dans une boutique de La Maison du Chocolat, le 27 octobre 2026 à Paris ( AFP / Lou BENOIST )
L'ourson, aujourd'hui produit de luxe, est pourtant né à l'usine.
En 1962, la chocolaterie Bouquet d'Or, rachetée depuis par Cémoi, l'invente à Villeneuve-d'Ascq (Nord), où il est toujours produit. Face au succès, les lignes s'ouvrent les unes après les autres, selon le patron, Armando Mendes, interrogé par l'AFP, qui ne veut pas donner de chiffres.
Objet transitionnel
Le directeur de l'usine ne parle pas de concurrence mais d'"émulation".
"Généralement, ce sont plutôt les industriels qui copient les artisans, mais là ce sont les artisans qui ont repris l'idée du nounours", remarque Sylvie Douce, créatrice du Salon du chocolat et propriétaire de la maison Le Boissier, spécialiste des confiseries d'antan.
Pour elle, son succès tient de la psychologie. "L'ours, c'est l'objet transitionnel par excellence. Le nounours chocolat guimauve a un côté doudou gustatif".
ADes oursons en guimauve enrobés de chocolat, à l'occasion du 50e anniversaire de sa création, au siège du groupe français Cémoi, le 23 août 2012 à Perpignan, dans les Pyrénées-Orientales ( AFP / Raymond ROIG )
"Le chocolat, c'est le côté rassurant, dur, et la guimauve, c'est le côté moelleux. Chez l'ourson, il y a aussi de la pulsion, car on le mange en tentant de lui arracher d'abord la tête ou un pied, c'est jouissif", décrit la chocolatière.
"Par les temps qui courent, les consommateurs ont besoin d'être rassurés", abonde le chef Pascal Caffet, qui revendique plus de 400.000 oursons vendus en un an.
Alors plus question de bouder sur les rondeurs du nounours : "Attention à ce désucrage partout, les gens aiment la gourmandise", ajoute l'artisan de Maison Caffet.
Chez Michalak, les essais avec des édulcorants n'ont pas convaincu, la guimauve devenant "de la neige", raconte à l'AFP son PDG, Stéphane Jitiaux.
Passé par Ladurée et Café Puchkine, titulaire d'un CAP de pâtisserie, il a vécu la folie du macaron, de 2004 à 2014. "Depuis des années, tout le monde cherchait le successeur du macaron", note-t-il, de l'éclair à l'opéra individuel, au chou à la crème ou un temps le cookie.
Tour du calendrier
"Les chocolatiers ont besoin de produits d'accès" et ces achats d'impulsion leur ouvrent à prix raisonnable l'expérience du luxe, dit Patrick Morlière, directeur général de La Maison du Chocolat, qui a lancé son ourson en septembre, réalisant "des chiffres (de ventes) incroyables".
Des oursons en chocolat dans une boutique de La Maison du Chocolat, le 27 octobre 2026 à Paris ( AFP / Lou BENOIST )
L'ourson reste une spécialité française et s'exporte encore peu : sa guimauve, pâte de sucre gélifiée puis séchée à l'étuve, n'a pas la consistance de son cousin américain, le marshmallow.
"Aux États-Unis, ce marché n'existe pas, ce n'est qu'une question de temps", pronostique Patrick Morlière. En Asie, "c'est plus compliqué", à cause du sucre moins accepté en dégustation.
Il a pourtant des cousins à l'étranger : les Bamsemums norvégiens, eux aussi en forme d'ourson, les flødeboller danois, le Schokokuss allemand, les Krembo israéliens ou le teacake Tunnock's britannique.
Le petit ours fait aussi le tour du calendrier commercial : Halloween chez Lignac, boîtes pour les maîtresses chez Caffet, Saint-Valentin, calendrier de l'Avent, Pâques... Comme le macaron.
La rentabilité est séduisante tant l'ourson est un produit à la fabrication en partie automatisable, qui se dégage des fluctuations du prix du cacao, avec une conservation de deux mois en moyenne. De quoi dégager une marge intéressante dans un secteur de la pâtisserie artisanale qui coûte cher, selon les principaux intéressés.
"C'est la même analyse avec le macaron", résume Stéphane Jitiaux.
L'un des principaux artisans du macaron, Pierre Hermé, est le dernier converti au plantigrade chocolaté et praliné. Il dit néanmoins à l'AFP être fatigué "d'entendre depuis 10 ans que le macaron est mort".
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